Мы платим только за клики! (Спойлер: НЕТ)

Размещая рекламу в медийной сети Yandex или Google, вы фактически проводите ковровые бомбардировки. Вы стреляете от бедра. Яндекс даже не умеет ограничивать число показов одному пользователю — ему это не выгодно! — а ведь такое ограничение позволяет в разы (!) снизить расходы на рекламу!

Я объясню, как можно прицельно давать рекламу даже в уже изначально лояльной аудитории и еще больше сэкономить свой бюджет. Для этого необходимо кое что объяснить и развеять мифы.

Мы подошли к самому распространенному заблуждению маркетологов, которое называется «цена за клик». Оно звучит так: «показ рекламы бесплатен — мы платим только за клики». И Гугл, и Яндекс преуспели в формировании этого мифа. На самом деле это категорически не так и я это легко докажу — это будут не голословные утверждения, вы ахнете, когда познакомитесь с моими доводами. Вот увидите!

Цену за клик вам рисуют.

Подвох кроется в том, что вы не знаете, как формируется цена за клик, которую вы видите в своих отчетах. А она рассчитывается очень просто: стоимость тысячи показов (CPM) умножается на число таких показов и делится на число кликов — voilà! Просто, как ящик!

То есть цена за клик — это производная величина: при том же числе показов вашей рекламы, если кликают в два раза реже, приведенная цена за клик окажется в два раза выше. И наоборот: чаще кликают — дешевле окажется каждый клик.

А что же будет, если не кликают вообще?! Вот если кликов — ноль?

Вы-то, наверное, думаете, что вам это и не будет ничего стоить, не так ли?

Так вот: будет!

Ниже я привел фрагмент из реального (я это подчеркиваю — реального!) отчета Яндекса медийной площадке. Для наглядности я взял ту его часть, где число кликов было… НОЛЬ (зеленый столбик). То есть показы были (красный столбик) — сотни и даже тысячи, — а кликов не было совсем.

Из этой таблицы вы можете увидеть, как Яндекс формирует вознаграждение площадке (синий столбик). Разумеется, он берет эти деньги не из воздуха — он берет их у вас, у рекламодателей.

А делается это до неприличия просто: число показов объявлений (красный столбик) попросту умножается на их стоимость (CPM, cost per mille — цена за тысячу показов, бордовый столбик). Всё!

Заметьте: количество кликов ВООБЩЕ НЕ УЧИТЫВАЕТСЯ!

Посмотрите внимательно: даже за ноль кликов площадка всё равно получит вознаграждение — а вы его оплатите. Офигеть, не так ли?!

А все просто: потому что вы платите не за клики, а за показы. Клики вообще не учитываются — их цену потом высчитывают для вас, рекламодателей, задним числом и рисуют вам в отчетах.

Это очень важная мысль, которую надо понимать!

Посмотрите теперь для пущей убедительности отчет по показам с кликами. Здесь опять: вознаграждение — это всего лишь произведение числа показов на их стоимость. Есть клики, нету кликов — формула одна, и клики в ней не участвуют.

Клики не берутся в расчет нигде в медийной рекламе. Punkt. Basta.

Стоимость за клик — производная величина, рассчитанная делением всех ваших расходов на число кликов. Не стройте иллюзий — вы всегда платите за показы и только за показы.

А теперь представьте себе, как можно было бы экономить, если можно было бы вовремя выявлять порожние (и как мы уже теперь знаем, платные) показы и пресекать их!

Так вот: здесь, на этом сайте так сделать можно. Здесь ваши объявления действуют сфокусировано, попадая в цель, как таблетка Нурофена действует на боль. :)

Достигается это с помощью мощного инструмента управления рекламной кампанией — capping'ом. Его нет в Яндексе, но он есть у нас.

Capping — мощный инструмент экономии рекламного бюджета

Я объясню, как это делается.Давайте посмотрим, как демонстрируется реклама, когда у нее нет никаких ограничений, кроме бюджета, который непрерывно расходуется на показы — неважно, кликают на объявления или нет, как мы это уже поняли.Вот пользователь увидел ваше объявление раз — и не кликнул. Второй раз увидел, третий… Вот ему показали эту рекламу в пятый и десятый раз — не кликает. Не интересно.Вы думали до сегодняшнего дня: фигня, мы же не платим за показы (тадаам!!), пусть показывается. А на самом деле вы просто сливали свои платные (подчеркиваю: платные) показы в пустоту, в порожний трафик — в демонстрацию своего объявление снова и снова тем, кто не заинтересовался и уже не заинтересуется им.Это выгодно рекламной сети и рекламной площадке; Яндекс даже не запрещает ротировать рекламу на страницах, тем самым раздувая число ее показов — выгодно. Но вам-то — нет!Возможность ограничивать показы нелояльной аудитории и экономить на этом, возможность расходовать свой бюджет в первую очередь на заинтересованных пользователей — это ключевой инструмент для разумной и прицельной рекламной кампании.

Рекламируясь на этом сайте, вы имеете возможность ограничить число показов одному пользователю заданным числом показов в день и/или в неделю и/или в месяц — в любом сочетании. Например: не больше пяти раз в день, при этом не больше 20 раз в неделю и одновременно не больше тридцати раз на круг в месяц. Такой инструмент в рекламе называется capping.Опыт показывает: даже снижение ограничения показов с семи объявлений одному пользователю в день до пяти способно уменьшить расходы на рекламу в полтора-два раза. Это не фантазии, это эмпирические данные — вы можете увидеть этот эффект на графике показов из реальной рекламной кампании — рекламодатель здесь игрался с кэпингом, заказывая разные его значения. В начале кампании он был семь (показов в сутки одному пользователю). Оптимальный объем показов и CTR получался при кэпинге в 5 показов в день.